Chapitre 2

Construire un entonnoir de marketing à haute conversion

Lorsque vous démarrez votre activité en ligne pour la première fois, il s’agit de piratages à court terme tels que les appels à froid, les e-mails à froid et le marketing d'affiliation . Bien que ces tactiques à court terme puissent vous permettre d'obtenir ces premières ventes, votre succès à long terme dépendra de la création d'un entonnoir marketing efficace.



Selon des études, 73% des prospects ne sont pas prêts à être vendus à . Cela signifie que peu importe d'où ils viennent, quelle que soit la façon dont vous les approvisionnez, la grande majorité des prospects ne seront pas prêts à acheter tout de suite.

C’est là que le lead nurturing entre en jeu.





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Le lead nurturing est le processus qui guide les prospects tout au long du processus d'achat chez vous. Et si vous comptez sur des tactiques aléatoires pour développer votre entreprise, vous laisserez des centaines, des milliers, voire des dizaines de milliers de dollars sur la table.

Sans un entonnoir de marketing structuré pour guider les gens de la première connaissance de vous à l'achat auprès de vous, il n'y a aucun moyen d'avoir un système à long terme pour développer votre entreprise.


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Lorsqu'une entreprise dispose d'un entonnoir de marketing structuré, les taux de conversion augmenteront considérablement et, espérons-le, augmenteront vos bénéfices.

Dans ce chapitre, nous vous présenterons un bref récapitulatif du parcours de l'acheteur. Ensuite, nous parlerons de la manière de créer un puissant entonnoir de marketing qui attire (et conserve) les clients à long terme.

Un entonnoir de marketing est le processus que vos clients suivent du début à la fin - de la première écoute de votre produit au moment où ils appuient sur la gâchette et effectuent l'achat.

Avant de comprendre les étapes d'un entonnoir marketing, nous devons d'abord récapituler l'anatomie du parcours de l'acheteur, que nous avons abordée au chapitre 1.

Voici les étapes du parcours de l'acheteur.

Étape 1: Prise de conscience

Au stade de la notoriété, les clients viennent de découvrir votre marque. Cela peut se produire sur des défis tels que votre site Web, les médias sociaux, la publicité ou autre chose. À ce stade, les clients ne savent pas grand-chose de votre entreprise ou de qui vous êtes.

Étape 2: examen

Au stade de l'examen, les clients en apprendraient davantage sur votre produit ou service pour voir ce que vous avez à offrir. Ils feraient des choses comme en regardant les avis sur les produits , ajouter des articles à leur panier, etc.

Étape 3: Préférence

Tous les entonnoirs marketing ne prennent pas en compte cette étape. Beaucoup passent simplement de «considération» à «achat».

Bien que cela puisse sembler un détail inutile, les clients effectuent des recherches sur les produits de votre entreprise (et des produits similaires) au stade de la préférence. Vous pouvez également considérer cette étape comme faisant partie de l’étape de «considération».

À ce stade, les avis sur les produits comptent le plus.

Étant donné que les clients évaluent vos produits à ce stade, c'est la partie la plus importante du parcours client. Les clients ne lisent généralement pas autant d'avis avant de se forger une opinion durable sur votre produit - et selon les chiffres , 84% des acheteurs font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles.

Au stade de la préférence / considération, il est important de disposer d'éléments tels que des études de cas, des témoignages et des avis sur les produits.

Étape 4: Achat

La dernière étape est la phase d'achat, où les clients sont prêts à enfin effectuer une transaction.

Après cette étape vient la partie la plus importante pour les entreprises: la rétention.

Nous approfondirons la phase d'achat de l'entonnoir marketing et ce qui suivra dans les chapitres à venir.

N'attendez pas que quelqu'un d'autre le fasse. Engagez-vous et commencez à donner les coups.

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2.1 Comment cartographier votre entonnoir marketing

Un entonnoir de marketing aide à guider les gens de la phase de sensibilisation à l'achat et à la phase de vente incitative en les nourrissant avec le bon contenu.

Il y a trois étapes principales de l'entonnoir de marketing: 1) Haut de l'entonnoir, 2) Milieu de l'entonnoir et 3) Bas de l'entonnoir.

Voici un graphique d'entonnoir de marketing:

2.1 Comment cartographier votre entonnoir marketing

Pour créer un entonnoir de conversion rentable, vous devez créer le bon type de contenu pour chaque étape de l'entonnoir de marketing. Pourtant, 65% des marketeurs sont toujours confrontés à des défis lorsqu'il s'agit de comprendre quels types de contenu sont efficaces et quels types de contenu ne le sont pas.

Le «sommet de l'entonnoir» (ToFu) permet de faire connaître votre produit ou le problème que vous cherchez à résoudre.

Si vous exploitez une entreprise en ligne, votre haut de gamme peut consister en de la publicité sur Instagram ou Facebook. Si vous dirigez une entreprise en ligne vendant des produits numériques, il peut s'agir d'articles de blog qui fournissent des informations gratuites sur le problème que vous résolvez.

En haut de l'entonnoir, les clients découvrent simplement votre entreprise. Bien que certains prospects chauds soient prêts à être achetés immédiatement, la grande majorité ne sera pas encore prête. À ce stade, la plupart des clients commencent tout juste à rassembler les informations dont ils ont besoin pour mieux comprendre leurs besoins.

La prochaine étape de l'entonnoir de marketing est le «milieu de l'entonnoir», ou MoFu.

À ce stade, les clients commencent à évaluer les produits à un niveau plus approfondi. Ils commencent à en apprendre davantage sur le problème qu'ils cherchent à résoudre ou sur les produits qu'ils cherchent à obtenir.

Au stade intermédiaire de l'entonnoir, les clients recherchent des informations qui les aident à répondre à leurs questions sur le choix d'une solution. Un bon contenu MoFu peut être des choses comme des publireportages, des didacticiels vidéo, des podcasts ou des webinaires.

La dernière étape est appelée le «fond d’entonnoir», ou BoFu.

Nous aborderons plus en détail BoFu dans les prochains chapitres. Fondamentalement, le contenu BoFu consiste à montrer aux clients pourquoi votre solution est la bonne pour eux. Ils ont obtenu des informations sur leur problème, ils ont appris à choisir une solution et ils évaluent maintenant les produits les uns par rapport aux autres pour voir lequel est le mieux adapté.

À ce stade, des éléments tels que des consultations gratuites, des webinaires ou des codes de réduction pourraient permettre aux clients de franchir la ligne d'arrivée.

Pour voir ces étapes plus en détail, nous nous référerons à ce que Neil Patel appelle «l'entonnoir de conversion» dans les sections suivantes. Ce processus améliorera les taux de conversion de votre entonnoir marketing.

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La source: 2Stations

L'entonnoir de conversion suit les mêmes étapes ToFu → MoFu → BoFu. Dans la section suivante, nous expliquerons plus en détail comment créer du contenu pour chacune de ces étapes.

2.2 Comment créer du contenu Top-of-Funnel (ToFu)

Le contenu ToFu est généralement conçu dans le but d'aider les clients à prendre conscience du problème que votre produit résout.

Si une personne ne sait pas qu’elle a un problème, il n’est pas possible qu’elle fasse l’achat. S'ils ne sont pas conscients de leur problème, ils n'ont pas de contexte - et ils ne comprendront pas pourquoi ils ont même besoin de votre produit en premier lieu.

Si vous vendez des logiciels de vente, les problèmes de vos clients peuvent impliquer la mise à l'échelle de leur équipe de vente. Si vous vendez des chaussures, vos clients recherchent peut-être des moyens d'améliorer leur style. Ces problèmes peuvent aller de quelque chose qui est facilement résolu avec des tactiques et des modèles à des problèmes plus intangibles.

Disons que votre voiture a un pneu crevé. Votre problème est un défi réel et tangible qui a une solution relativement rapide: vous avez besoin d'un nouveau pneu. Et si vous ne savez pas comment le remplacer vous-même, vous aurez besoin de quelqu'un pour vous aider. Mais si vous recherchez un nouvel ordinateur, par exemple, vous aurez peut-être besoin d’aide supplémentaire pour résoudre votre problème. Faut-il chercher un MacBook ou un PC? Si vous optez pour un MacBook, quel type de MacBook devriez-vous acheter?

Plus le problème est avancé, plus il serait difficile de trouver une solution. Par exemple, vous pourriez être à la recherche d’un avocat pour obtenir de l’aide juridique dans un domaine que vous ne connaissez pas du tout.

Pour différents types d'entreprises, les besoins des clients au stade du «haut de l'entonnoir» seraient différents.

Si vous dirigez une agence de développement Web, vos clients se rendront d'abord compte qu'ils ont un problème dans votre domaine d'expertise (c'est-à-dire un site Web lent ou une mauvaise conception).

La compréhension vous aidera à créer le bon type de contenu pour faire connaître votre entreprise ou votre produit.

Le contenu en haut de l'entonnoir est généralement destiné à attirer un large public - un public qui pourrait rechercher des sujets de haut niveau associés à votre marque.

À ce stade, un contenu éducatif de haut niveau est le meilleur.

Par exemple, consultez cet article de MindBodyGreen, un site dans le créneau du bien-être qui vend des cours sur des choses comme la pleine conscience et la nutrition:

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La source

Ils ont rédigé un article sur le blog ToFu intitulé «5 questions étranges qui pourraient vous aider à découvrir votre véritable objectif» pour attirer les gens qui pourraient vouloir en savoir plus sur la recherche d’eux-mêmes, la spiritualité, etc.

Vous pouvez utiliser les suggestions de recherche de Google pour découvrir les questions que votre public cible pourrait avoir au stade de la sensibilisation. Voici les questions auxquelles vous pourriez aider à répondre avec votre contenu haut de gamme.

Par exemple, supposons que vous vendez un produit de fitness pour aider les gens à gagner du muscle. En haut de l'entonnoir, votre public recherchera du contenu pour en savoir plus sur la musculation ou la musculation. Pour découvrir des questions spécifiques, vous pouvez saisir quelque chose comme ce qui suit dans la recherche Google et voir les suggestions de recherche ci-dessous:

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Dans le cas de l'entraînement en force, vous pouvez écrire un article de blog sur les avantages de l'entraînement en force, pourquoi vous devriez vous entraîner en force, les avantages de renforcer différentes parties de votre corps (c'est-à-dire votre tronc, etc.) pour amener les gens dans votre monde en leur donnant les informations dont ils ont besoin.

Vous pouvez également utiliser un outil comme AnswerThePublic.com , et obtenez des dizaines de phrases clés liées à un sujet (par exemple, l'entraînement en force) que vous pouvez utiliser pour créer du contenu.

répondre au public

Votre contenu haut de gamme peut prendre la forme d'articles, de quiz interactifs ou même de vidéos.

Par exemple, voici quelques vidéos que les entrepreneurs de fitness ont publiées sur YouTube dans le cadre de leur contenu haut de gamme:

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Alors que l'objectif principal du contenu haut de gamme est d'éduquer les clients sur leurs problèmes, un autre objectif est d'obtenir leurs informations de contact afin que vous puissiez les contacter à nouveau.

Cela peut les impliquer de s'abonner à votre chaîne YouTube ou de s'inscrire à votre liste de diffusion.

MindBodyGreen permet aux internautes de s'inscrire sur leur liste de diffusion en proposant un lien de webinaire gratuit au bas de certains de leurs articles de blog. Les lecteurs peuvent cliquer, saisir leur nom et leur adresse e-mail et s'inscrire à l'événement.

liste de diffusion mindbodygreen

De cette façon, l'entreprise peut continuer à envoyer du contenu aux abonnés à mesure qu'ils descendent dans l'entonnoir.

2.3 Comment créer du contenu Middle-of-Funnel (MoFu)

Au milieu de l'entonnoir, les clients seront à un point où ils évalueront différents produits et offres.

À ce stade, vous avez peut-être déjà obtenu leur adresse e-mail ou leurs coordonnées.

Au milieu de l'entonnoir (ou étape de «considération»), les acheteurs recherchent du contenu qui montre comment vous pouvez les aider directement. C’est le moment où les clients évaluent la meilleure façon de résoudre réellement leur problème et les produits dont ils auraient besoin pour y parvenir.

Le contenu MoFu est le type de contenu le plus important de l'entonnoir marketing. Selon Digital Marketer , une campagne MoFu réfléchie pourrait obtenir deux ou trois fois le retour du contenu ToFu pour les entreprises en ligne.

Pour créer du contenu MoFu, vous pouvez utiliser les mêmes tactiques que celles que vous utiliseriez pour le contenu ToFu. Mais au milieu de l'entonnoir, vous devrez créer du contenu autour des avantages, des qualités et des inconvénients spécifiques de votre produit.

Par exemple, disons que vous vendez des suppléments protéiques pour les produits de fitness.

Dans ce cas, vous pouvez utiliser les suggestions de recherche de Google pour découvrir les mots clés que les internautes recherchent lorsqu'ils évaluent les suppléments protéiques.

google search suppléments protéiques

Le processus est similaire à la recherche de mots clés que vous feriez pour le contenu ToFu - mais pour le contenu MoFu, les articles seraient plus axés sur votre produit (c'est-à-dire les suppléments de protéines) que sur la valeur que vous apportez (c'est-à-dire l'entraînement en force).

Le contenu que vous souhaitez créer à ce stade peut être des articles de blog pratiques, des didacticiels vidéo, des études de cas, des exemples de réussite ou des vidéos de démonstration.

Par exemple, Tactique , un magasin de skate, publie des vidéos de critiques de chaussures. Ils recherchent des avis sur les produits auprès des clients et publient ces avis sur YouTube pour que d'autres clients potentiels puissent évaluer les produits.

avis produits sur youtube

Le même concept pourrait également être utilisé pour d'autres industries. Si vous recherchez 'Avis sur les suppléments de protéines', vous obtiendrez une liste de vidéos d'avis sur les produits d'entreprises:

entonnoir marketing youtube

Alors que de nombreuses entreprises partagent leur contenu au milieu de l'entonnoir sur le Web sous la forme de vidéos et d'articles de blog, vous pouvez également partager ce contenu avec les abonnés via une séquence de répondeur automatique par e-mail.

Votre séquence de répondeur automatique peut également être utilisée pour générer des idées de contenu pour votre entonnoir. Par exemple, consultez le premier e-mail que Wesley Parker envoie dans sa séquence de répondeur automatique:

entonnoir de contenu de répondeur automatique

Dans l'e-mail, il écrit:

«J'ai une question très importante pour vous aujourd'hui, à savoir:

Quel est votre plus grand défi en matière de marketing Adwords?

La raison pour laquelle je vous pose cette question est que l'objectif numéro un de notre newsletter est de vous aider à générer plus de bénéfices à partir du marketing de recherche payant et à moins que je ne sache avec quoi vous luttez, il n'y a aucun moyen pour moi d'écrire des articles qui vous aident à résoudre tes problèmes.

Donc, s'il y a un domaine du marketing de recherche payant avec lequel vous avez des difficultés, n'hésitez pas à répondre à cet e-mail et je ferai de mon mieux pour répondre à ces questions. '

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L'objectif principal de l'e-mail était de demander, 'Quel est votre plus grand défi en matière de marketing AdWords?'

Vous pouvez créer un premier e-mail similaire autour du problème que vous essayez de résoudre, qu'il soit lié au fitness, à la mode, au marketing ou à toute autre chose. En fonction des réponses, vous pouvez créer du contenu MoFu spécifiquement pour les besoins de votre public.

Au final, ce type de contenu a pour objectif d'aider les clients à s'orienter vers le processus de prise de décision dans la phase finale du entonnoir de vente .

Nous aborderons l'étape du bas de l'entonnoir dans les prochains chapitres, ainsi que les ventes incitatives et la fidélisation des clients.

2.4 Un modèle d'entonnoir de marketing étape par étape

Comme vous pouvez le constater, les étapes de l'entonnoir marketing suivent de près le parcours de l'acheteur.

L'étape du haut de l'entonnoir est l'étape où les clients deviennent «conscients» de leur problème et / ou de votre entreprise. Au milieu de l’entonnoir, ils sont au stade de la «considération». Au bas de l'entonnoir, ils arrivent au point où ils sont prêts à effectuer un achat.

Le modèle d'entonnoir de marketing suivant décompose chacune des étapes, des objectifs et quelques conseils supplémentaires sur les stratégies de marketing par e-mail que vous pouvez utiliser à chaque étape:

entonnoir de marketing par e-mail

En haut de l'entonnoir, l'objectif est de créer des éléments de contenu de haut niveau et de grande envergure qui attirent les visiteurs - et si vous le pouvez, générez des abonnés aux e-mails afin que vous puissiez les faire descendre encore plus rapidement dans l'entonnoir.

À partir de là, vous pouvez pousser les abonnés dans une séquence de répondeur automatique de courrier électronique à travers la phase de considération et au-delà.

Dans les chapitres à venir, nous aborderons plus en détail les dernières étapes de l'entonnoir marketing.

Chapitre 2 À emporter

  • Les étapes de l'entonnoir de marketing sont: 1) Haut de l'entonnoir, 2) Milieu de l'entonnoir et 3) Bas de l'entonnoir. Votre contenu doit être optimisé pour chacune des étapes de l'entonnoir marketing.
  • Le contenu en haut de l'entonnoir doit créer une prise de conscience du problème que vend votre produit ou service. Le contenu intermédiaire devrait aider vos clients potentiels à évaluer les différents produits ou services disponibles. Le contenu en bas de l'entonnoir doit convaincre les clients que votre produit ou service leur convient.
  • Utilisez un modèle d'entonnoir de marketing pour planifier et optimiser votre contenu.

En termes simples, unUn entonnoir de marketing bien conçu est essentiel pour assurer le succès à long terme de votre entreprise.



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