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Tout ce que vous devez savoir sur la création d'une carte de parcours client

Vous le voyez tous les jours: les dirigeants d’entreprise se grattent la tête en se demandant pourquoi ils n’obtiennent pas et ne gardent pas plus de clients.



Pourquoi n'ont-ils pas cliqué sur mon annonce? Pourquoi ne se sont-ils pas inscrits à la liste de diffusion? Pourquoi ont-ils abandonné leur panier? Pourquoi ne sont-ils pas satisfaits du produit?

En un mot, ces questions se résument à un état d'esprit: Pourquoi ne font-ils pas ce que je veux qu'ils fassent?





Au lieu d'être «centrées sur moi», les entreprises peuvent aller très loin avec une approche plus centrée sur le client.

C’est quoi un parcours client la carte est tout au sujet.


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Ce processus vise à comprendre les motivations, les besoins et les désirs internes du client, et à travailler à rebours pour les aligner sur les expériences de sa marque.

Il ne s’agit pas de leur faire faire ce que vous voulez. Il s'agit de leur donner ce dont ils ont besoin - à chaque étape du processus.

Dans cet article, nous allons définir la cartographie du parcours client, expliquer comment créer une carte du parcours client, examiner quelques exemples solides et vous montrer quelques outils pour démarrer sur votre propre carte.

Nous y voilà.

Contenu du message

N'attendez pas que quelqu'un d'autre le fasse. Engagez-vous et commencez à donner les coups.

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Qu'est-ce que la cartographie du parcours client?

Une carte du parcours client est une représentation chronologique de chaque interaction qu'un client a avec votre entreprise, à partir du moment où il apprend à vous connaître pour la première fois. Il peut s'étendre aussi longtemps que vous le souhaitez, en fonction de vos objectifs.

De nombreuses cartes de parcours client cartographieront leur parcours jusqu'à la première vente, ou jusqu'à devenir un client fidèle et fidèle . Ce parcours se décompose en étapes ou étapes du cycle de vie du client.

En plus de ces étapes du cycle de vie, une carte du parcours client approfondit l'expérience personnelle de chaque client au fur et à mesure de sa progression dans ce cycle de vie. Cela comprend leurs besoins, souhaits, préoccupations et attentes, ainsi que la façon dont votre entreprise répond à ces éléments à chaque nouvelle interaction.

Voici un exemple de cycle de vie client en six étapes:

  • Conscience: Le client est conscient d'un problème qu'il a, alors il commence à le rechercher.
  • Engagement: Ils découvrent votre entreprise pour la première fois et commencent à s'y intéresser.
  • Évaluation: Ils évaluent si vous êtes le mieux adapté à leurs besoins.
  • Acheter: Ils franchissent le pas et achètent.
  • Vivre: Ils sont satisfaits de votre offre et de votre expérience, alors ils reviennent pour en savoir plus.
  • Collage: Votre marque est si précieuse qu'ils continuent de vous choisir fidèlement par rapport à vos concurrents.

les étapes du cycle de vie client

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Bien sûr, ce n'est qu'une manière de fractionner les étapes du parcours client. Tout dépend de votre modèle commercial et marketing.

C’est pourquoi une carte du parcours client peut prendre de nombreuses formes. Voici un exemple de carte avec seulement quatre étapes: visite du site Web, inscription, intégration et conservation.

carte du parcours client

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Vous pouvez considérer la cartographie du parcours client comme un exercice de vos attentes par rapport à la réalité - et une opportunité de transformer ces attentes en réalité.

Expliquons-nous.

Dites que vous avez un magasin de dropshipping dont vous faites principalement de la publicité Annonces Facebook .

Dans un monde idéal, votre client voit votre annonce, clique sur votre site Web, effectue un achat, aime le produit et l'expérience, et reste un client fidèle pour toujours.

Mais si vous êtes propriétaire d'une entreprise, vous savez que ce scénario onirique est rarement ce qu'il se passe réellement. À savoir parce qu'il y a beaucoup plus d'étapes et beaucoup d'opportunités de perdre cette perspective en cours de route.

En créant une carte de parcours utilisateur, vous êtes en mesure de voir ce qui se passe exactement dans le parcours du client à travers votre processus de vente et pour identifier les schémas de choses qui ne se déroulent pas comme prévu.

Grâce à ces connaissances, vous pouvez identifier les problèmes qui surviennent généralement et les résoudre au fur et à mesure qu'ils surviennent.

Ainsi, la réalité du parcours client peut devenir plus alignée avec vos attentes d'origine.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante?

De nombreuses recherches ont démontré l'efficacité de la cartographie du parcours client.

À étude d'Aberdeen a montré que les entreprises dotées d'un programme de parcours client avaient une croissance significative d'une année sur l'autre (YOY) que les entreprises sans programme:

  • L'engagement des employés a augmenté de 25,3% contre 10,8% pour les autres entreprises.
  • Le retour sur investissement marketing a augmenté de 24,9% contre 16,2%.
  • Les coûts du service client se sont améliorés de 21,2% contre –2,2%.
  • Le nombre de mentions positives via les réseaux sociaux a augmenté de 20,7% contre 16,7%.
  • Les revenus de recommandation de clients ont augmenté de 17,9% contre 5,1%.
  • L'amélioration du cycle de vente a augmenté de 16,8% contre 0,9%.
  • Les revenus des ventes croisées et des ventes incitatives ont augmenté de 15,3% contre 9,8%.

Pourquoi gérer le parcours client?

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Cette enquête à elle seule montre comment la cartographie du parcours client offre non seulement des opportunités de générer plus de revenus, mais elle peut également réduire les coûts opérationnels et améliorer les expériences avec une marque, à la fois en interne et en externe.

Ça ne va pas mieux que ça, les amis.

Maintenant que vous êtes convaincu de la qualité d'une idée, explorons comment cartographier le parcours client.

Comment créer une carte de parcours client

Il n’existe pas de processus unique pour créer une carte du parcours client, mais il existe des consignes générales pour vous assurer que vous atteignez les bons points.

Voici quatre étapes pour commencer à créer votre propre carte de parcours client:

  1. Comprenez votre client.
  2. Cartographiez les étapes de votre cycle de vie et les points de contact du parcours client.
  3. Alignez les objectifs de vos clients sur vos étapes et vos points de contact.
  4. Identifiez et corrigez les écarts et les désalignements actuels.

Et voici un modèle de carte de parcours client que vous pouvez utiliser en suivant les étapes:

modèle de carte de parcours client

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1. Comprenez votre client

Comprendre votre client est l'épine dorsale d'une carte de parcours client.

L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de créer un persona d'acheteur pour vos principaux types de clients. Vous pouvez considérer la personnalité d'un acheteur comme un «prototype» de ce à quoi un client typique pourrait ressembler.

Si vous faites cela pour la première fois, commencez avec un ou deux personnages pour rester simple. Au fil du temps, vous pouvez en augmenter davantage, si nécessaire.

Vous pouvez même nommer vos personnages et utiliser une photo d'archive pour donner vie à chacun, comme celui-ci:

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Vous pouvez utiliser un segmentation du marché stratégie pour construire votre personnalité. Incluez des éléments comme:

  • Géographie: Où ils vivent et ce que c'est que d'y vivre.
  • Démographie: Leur âge, sexe, profession, revenu, éducation, etc.
  • Psychographie: Leur style de vie, leurs valeurs et leurs attitudes. Quels sont leurs objectifs, leurs besoins et leurs points faibles, en particulier en ce qui concerne votre marque? Comment votre marque peut-elle répondre à leurs besoins et résoudre leurs problèmes?
  • Comportementale: Ce qu'ils recherchent, comment ils aiment interagir avec les marques et les attentes qu'ils ont pour faire des affaires. L'objectif final ici est de vous assurer que vos points de contact correspondent à leurs comportements.

segmentation du marché

Nous vous encourageons vivement à créer vos personas en utilisant des données réelles.

Ne vous contentez pas de le voler! Il y a tellement de choses qui peuvent mal tourner si vous jouez au jeu de devinettes.

Vous pouvez collecter des données par le biais de recherches en ligne, de commentaires directs via des enquêtes et des questionnaires clients, et des outils de données spécialisés comme Google Analytics.

Google Analytics dispose d'incroyables capacités de suivi et de collecte de données sur les utilisateurs qui visitent votre site Web, telles que:

  • D'où ils ont visité géographiquement
  • Informations démographiques, comme leur sexe et leur âge
  • Intérêts et loisirs personnels
  • Quels navigateurs et appareils ils ont utilisé pour visiter
  • Quels sites Web et campagnes les ont dirigés vers votre site
  • Ce qu'ils ont fait sur votre site (nous en parlerons plus en détail dans la section suivante)

Si vous n'êtes pas familier, voici un peu tutoriel sur les fonctionnalités impressionnantes de Google Analytics . Vérifiez-le!

2. Cartographiez les étapes de votre cycle de vie et les points de contact du parcours client

Il est maintenant temps de créer le cadre de votre carte de parcours utilisateur.

Dites que vous avez un commerce de détail comme un livraison directe boutique. Dans ce cas, le cycle de vie est similaire à celui mentionné précédemment (sensibilisation, engagement, évaluation, achat, expérience, lien).

Vous pouvez choisir de le raccourcir ou de l'étendre, selon ce qui convient à votre situation commerciale unique. Voici une version abrégée de HubSpot qui ne comporte que trois étapes: la sensibilisation, la considération et la décision.

parcours client points de contact

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Si vous ne savez pas exactement quel est votre cycle de vie, cet exemple est un bon point de départ.

Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez tracer les points de contact de votre parcours client tout au long de ce cycle de vie. Un point de contact est toute interaction et engagement que quelqu'un peut avoir avec votre entreprise.

SurveyMonkey a dressé une liste complète de points de contact courants pour le parcours client tout au long d'un vaste cycle de vie en trois étapes, avant, pendant et après l'achat:

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Pour que votre carte de parcours client ait vraiment un impact, elle doit être personnalisée pour illustrer les points de contact moyens que chaque personnage atteint tout au long de son cycle de vie.

Utilisation des rapports Google Analytics

En plus d'obtenir des informations sur vos personnages, vous pouvez également voir comment ils se comportent sur votre site Web.

Le flux de comportement est une excellente ressource pour cartographier les points de contact de votre parcours client, car il montre le chemin que chaque utilisateur a emprunté sur votre site - jusqu'à chaque page sur laquelle il a cliqué et combien de temps il a passé sur ces pages.

Vous pouvez l'utiliser pour observer les tendances parmi les visiteurs qui ont effectué des achats. Idéalement, vous serez en mesure d'identifier les flux communs partagés par vos clients, puis de peaufiner votre expérience utilisateur pour guider les nouveaux visiteurs vers ces flux lucratifs.

rapports google analytics

3. Alignez l'expérience de votre client avec vos étapes et points de contact

À ce stade, vous disposez d'une carte du parcours client avec les étapes du cycle de vie et les points de contact du parcours client que le client typique traverse.

Maintenant, intégrez la personnalité de votre acheteur et ses expériences au mélange.

Faites preuve d'une réflexion critique - alimentée par autant d'extraction de données que possible - pour explorer des questions telles que:

  • Qu'est-ce que mon client pense et ressent à chaque étape du cycle de vie et avec chaque engagement de point de contact?
  • Quelles questions posent-ils et quelles mesures prennent-ils?
  • Quels sont leurs besoins, désirs, attentes et préoccupations pour chacun de ces points? Comment ces émotions et ces objectifs motivent-ils leur comportement?
  • Comment mon entreprise répond-elle à ces émotions et à ces objectifs? Plus important encore, est-ce que je fais un bon travail en leur montrant que je suis capable de les réaliser?
  • Comment leur expérience change-t-elle à mesure qu'ils évoluent dans le cycle de vie? Leurs émotions, attitudes et humeurs changent-elles? Comment puis-je entretenir ces changements?
  • Quelles sont mes opportunités pour générer plus de confiance et construire une relation plus forte avec le client?

Voici un exemple de parcours client amusant pour uncommerce électroniqueacheteur d'ordinateur portable. Il utilise des émojis pour illustrer les changements émotionnels qui ont lieu tout au long du cycle de vie, ce qui aide la marque à comprendre comment elle peut au mieux les soutenir:

acheteur d

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4. Identifiez et corrigez les lacunes et les désalignements actuels

Lors de la création de votre carte de parcours client, vous découvrirez peut-être qu'il existe une faille dans votre site Web qui pousse la plupart de vos visiteurs à partir au lieu d'effectuer un achat.

Ou peut-être découvrirez-vous que les clients ne correspondent pas à vos messages marketing. Ou qu'ils ne sont pas satisfaits de vos délais de livraison ou de la qualité de vos produits ou services.

Cela peut sembler une mauvaise nouvelle, mais c'est en fait une excellente nouvelle!

Cela signifie que vous êtes sur le point de résoudre ces problèmes et de créer une expérience fantastique pour vos prospects et vos visiteurs.

S'il est immédiatement évident que les choses ne se passent pas comme vous le souhaitez, essayez de créer deux cartes de parcours client: une pour le parcours client actuel et une pour votre parcours client idéal.

Dans la carte du parcours client idéal, indiquez comment vous souhaitez que les choses se passent.

Ensuite, vous pouvez mettre en œuvre des stratégies pour y arriver.

Maintenant que vous connaissez les étapes de base pour créer une carte de parcours client, examinons quelques exemples supplémentaires pour vous donner une meilleure idée des possibilités.

Meilleures cartes de parcours client

Pour dynamiser votre créativité, examinons quelques exemples de cartes de parcours utilisateur qui permettent de bien présenter le processus.

Carte simple du parcours client

Cette carte simple du parcours client de Navire lumineux affiche la carte du trajet pour une application. Les étapes du processus d’achat du client du début à la fin sont la recherche, la comparaison, l’atelier, le devis et l’approbation.

Pour chaque étape, ils ont répertorié les questions typiques que les prospects se posent, les émotions et les sentiments qu'ils ont, et ce que l'entreprise doit faire pour répondre à ces questions et nourrir leurs besoins.

carte de voyage simple

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Carte de plusieurs acheteurs

Cette carte montre le parcours de l'utilisateur pour trois personnalités de clients différentes. Le cycle de vie est divisé en quatre étapes: découverte, recherche, conversion et engagement après-vente.

Il répertorie les points de contact du parcours client dans la colonne de gauche et utilise les espaces de la grille comme des «coches» pour montrer comment chaque personnage s'engage avec chaque point de contact.

carte de personnalités d

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Carte complète du parcours client

Cet exemple de parcours utilisateur adopte une approche plus globale. Le cycle de vie comporte cinq étapes: sensibilisation, considération, acquisition, service et fidélité.

Comme vous pouvez le constater, il ne reste aucun point de contact du parcours client - il en répertorie près de 40, avec un code couleur pour correspondre facilement à l'étape du cycle de vie correspondante.

Il répertorie même les services internes impliqués dans chaque étape et chaque point de contact de l'expérience, ainsi que le nombre total d'opportunités dont dispose leur équipe pour influencer le voyage. Cela suggère que c'est pour une grande entreprise avec un modèle commercial plus impliqué.

Bien sûr, vous n'avez pas besoin d'aller aussi loin pour avoir une excellente carte du parcours client. Mais cela ne fait pas de mal de faire un effort supplémentaire là où vous le pouvez!

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Tracez votre chemin vers le succès

Si votre entreprise a besoin d'un coup de pouce, la cartographie du parcours client n'est peut-être que le chaînon manquant.

Lorsque vous collectez des données utilisateur réelles et que vous explorez ces données aussi profondément et significativement que possible, vous serez en mesure de découvrir des informations incroyables.

Ces informations peuvent aider à informer toutes sortes de stratégies de marque , de l'amélioration de votre site Web à la mise au point de vos efforts de marketing en passant par la création de meilleures expériences pour vos clients.

À long terme, prendre le temps de comprendre votre client et sa relation avec votre marque vous aidera à gagner et à conserver sa confiance - ce qui signifie que plus de clients vous aiment et reviennent pour plus.

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